新秀丽马瑞国:大数据含机械化,但消费者不是机器

2018-07-03 09:43:58 58

【决策导读】第六届中国全渠道零售决策者峰会2018于6月29日在上海圆满落幕!本届大会聚焦全球零售行业变革等重要议题。


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你说自己年轻,但是年轻人看不见你,那你永远年轻不了 ——马瑞国

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本文摘自马瑞国先生现场发言

人物

名片

马瑞国新秀丽集团大中华区总裁。1998年加入新秀丽,1999年升任中国区总经理,从零开始建立中国区管理团队,实现新秀丽中国一年之内扭亏为盈,连续12年年复合增长率达40%。2015年,升任新秀丽大中华区总裁、新秀丽集团全球高级管理委员会成员。


作为一家非互联网多品牌企业的代表,对于如何在互联网和大数据时代实现过渡转型的课题,马瑞国先生提出了小步快跑的方法。

马瑞国表示,五年前,电商快速开始兴起。对传统品牌来说要不要走向电商,大家是有不少顾虑的。

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第一,初始阶段的电子商务平台是折扣型,有很多驱动的东西,像是作为清货的渠道,甚至是串货等。因此对品牌形象的考虑是一个问题。

第二,传统品牌有很大的销售网络。如传统经销网络和百货,如何平衡这些渠道?

第三,任何一个新的投入都需要投资回报,今天的智慧门店、大数据引流措施当然都很重要,但是它的实际投入产出究竟如何?

第四,竞争激烈的时代,如何实现品牌市场占有率的稳定提高,甚至超出市场平均增长速度?

第五,利润会不会得到保护?

因此在数据转型的过程中,如何润物细无声的去改变,同时能够实现公司的业务稳定增长、利润稳定增长、人才团队的成熟建立。说起来较容易,做起来难。

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新秀丽1990年在美国创立的箱包品牌,并在当时收购了美国第二大品牌, American Tourister;2011年6月,港交所上市,2012年,收购美国设华箱包品牌Hartmann以及城市户外品牌High sierra,2013年收购法国时尚女性箱包品牌Lipault,美国硅谷手机保护壳品牌Speck,户外品牌Gregory等。

新秀丽集团拥有不同的品牌和不同的阶级目标群体。主要产品是女包、拉杆箱、双肩包等。

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作为一个拥有多元品牌、多渠道,同时以传统渠道为主的一个品牌,如何在互联网时代、大数据时代、新零售时代生存?

五年前,新秀丽旗下所有品牌的业务,线下占比率为100%。今天,与互联网相关业务占比达到30%左右,未来互联网相关业务占比预计会上升到50%

 马瑞国说:“过去,百货公司按楼层界定消费群体,现在不存在了。原来一楼是最好的,现在可能八楼是最好的。为什么呢?消费者的群体变化了,然而,无论何时何地,要始终关注三点,效率性、便捷性,体验性。” 

2010年后,电商高速发展,新秀丽也开始逐步建立平台布局,如京东、天猫、唯品会、苏宁易购、亚马逊。其次就是传统门店数字化的工作。但马瑞国告诉大家,这并不如想象中那样简单。作为传统门店,百货公司不是你的,超市也不是你的。

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例如在商城里开了一个门店,它并不完全是你的,双方两者取高,卖一个货品,它是不可以乱付钱的。此外,还要考虑诸如导购等很多问题,目前都无法找到合适的解决办法。

于是,通过O2O线上引流、线下成单的方式是传统品牌可以选择的过渡方式,也避免了利益冲突。反之线下的客流也可引到线上。

其次,打造在线独立商城,去建立沉淀自己的客户群体与资源;再者,打破线上线下的概念,通过市场营销各种类型的活动,去活跃每一个网点。提高到店率。

然而,仅仅把前端做好远远不够,网络终端的服务必须同时匹配。如果仓储中台和后台不够强大,所有东西都只是空的,将没有一个地方有效地承接定单。最后很重要的一点,通过不同的在线平台,移动端的宣传运营来打造线下数字化的帮助。

最后,马瑞国强调,消费者不是机器,消费者是具有自主思维想法的。但是想法是可以改变的,甚至很快发生变化。因此,及时性激发很重要,大数据很重要,但不能忽视的是,大数据具有机械化属性,但是消费者不是机器

加强互动与个性化服务促进转化的一些动作,包括“异业联盟”,也就是与现在很火的游戏等不同行业合作。你说自己年轻,但是年轻人看不见你,那你永远年轻不了,需要做一些跨界和IP的合作。

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