嘉宾对话:零售增长的趋势与核心竞争力的升级!

2018-11-02 11:24:26 5

【决策导读】由决策者集团主办的中国零售科技决策者峰会2018于10月15日在上海宝华万豪酒店隆重落幕。

1541128754150358.png

圆桌讨论实记

1541128754713791.jpg

讨论主题:

零售增长的趋势与核心竞争力的升级

主持嘉宾:

代文盖,创始人,新零售X实验室

讨论嘉宾:

王威,创始人,新零售X实验室

吴龙,CIO,贝尔尼尼

贺凯峰,稳健医疗前CDO,全棉时代数字化倡导者

钟贺福,总经理,艾瑞咨询

高歌,创业空间总经理,百联商业互联网有限公司

代文盖:

消费者和环境在快速发生变化,因此我们的营销方式也可以有巨大的区别,做了新零售X实验室的王总,我想问,你对接下来营销的变化有什么理解和分享呢?

王威:

目前营销环境发生巨大变化,因为消费者也在发生巨大变化,今天消费者的注意力非常短暂,不像以前。

我举一个例子,微博是2010年-2013年出来的;微信公众帐号2014-2016年是有红利的,那时候关注度还有3年的周期。但是,去年是直播的一个红利,而今年直播已经基本上不行了;今年抖音开始火了,到目前为止,火了大半年时间,还能火多久,不知道。

消费者的关注度会快速变化,我们在做营销的时候,其实就是看消费者关注什么,我们就抓什么。以前大家看的新闻媒体可能是新浪的新闻,现在更多的碎片化,分散到今日头条、网易新闻等等,这些不同的媒体有不同的用户属性。以前你说一个新闻媒体还带用户属性不太可能,但这就是这个时代在发生的变化。

零售营销进化有四个阶段。第一阶段经营门店,门店就是核心。第二阶段,经营商品,就是我们的产品。第三阶段,我们经营更多的是流量。现在很多零售业态还在经历这个过程,包括互联网业态。第四阶段,实际上是经营我们的用户,也就是现在大家在谈的粉丝经济,用户经济。把人、货、场集中到人以后,很多东西在发生变化,营销在变化,我们的使用场景在变化,我们现在研究营销,万变不离其宗,其实就是研究人。

1541128754945077.jpg

X实验室已经开始研究00后了,你们可以想象到,00后再过几年就是消费主力军,我们的布局一定是未来5-10年,如果不知道他的喜好是什么,不知道社交场景是什么,就根本抓不住这群人。

代文盖:

王总的核心是永远研究消费者的变化,用更好的方式给消费者提供他们想要的高效产品和服务。

贺总作为稳健医疗前CDO,也是全棉时代数字化倡导者,我真正感兴趣的是你的抬头CDO,你能给大家解释一下CDO是什么意思吗?

贺凯峰:

很荣幸给大家介绍CDO,我以前担任CIO的职位,其实很多时候处理系统之间的串联,怎样把数据,把订单,把所有的用户行为全部用系统做联通,整个营销其实跟IT没有多大的关系,只要保证稳定就行了。

2017年,我们发现一个问题,当你的打折吸引不了客户,当业态模式对用户产生不了价值,我们发现每个活动定的销售指标都完不成。于是我们开始做思考,到底数据可以帮助企业做什么,数据部门开始走到前端帮助企业引领销售,引领转换,引领投放,甚至整个产品的设计也要用数据驱动。

1541128754928741.jpg

2017年后,我们和京东、阿里、腾讯第三方合作,我们有智能化的AI技术,可以把人群放大,去做所谓的精准。

实际上我们做了两年,当你达到10倍、20倍、30倍的时候会发现,精准投放的效果越来越低。

第二,设计出来的产品是否就是用户要的,是不是符合现阶段我所针对的人群去做的,那么就会发现又有问题了。例如在母婴行业,对每个产品的要求不一样,驱动购买的能力也是不一样的。客户对包装的喜好不一样,我们怎么办?

从数据的角度去看,现在的用户在现阶段或者最近喜欢什么东西,哪些东西是我们的强项,该怎么去做这个事,怎么把这个产品快速推荐给消费者,消费者的群体多大,什么样的营销方法可以吸引到他...这两年来我们不停的做这个事情,仍然在探索,但是每个过程也确实有可喜的一面。

其实CDO是走到前端,是要为消费业绩负责,为整个产品营销等各方面负责。

代文盖:

当我们的数据能力达到一定程度后,是可以对传统的营销手段形成冲击的。

接下来是吴总,吴总是我们做新零售操盘人里少有的,既管IT又管人力资源的,其实所有事情归根到底本质都是人,吴总,你是怎样看待零售进化以及背后人的因素?

吴龙:

我最早是搞技术的,在技术领域做的比较深,后来我发现几件事情对我有一些改变和触动。第一,作为技术,永远是走在背后,想去实现很多的事情其实是很有难度的,因为受到了很多限制,这个限制多种多样,比如市场场景,还有公司内部环境,这个与天斗,与地斗,与人斗,其乐无穷,面对的问题非常多。

后来又幸认识到两件事情,一是我觉得业务没有技术的支撑,它其实是做不大的。反之,如果技术没有业务做支撑也走不远,这个就很痛苦了。

我转型去做业务。在这个过程我发现,作为IT同事伙伴有两种,一种是在基础线不停往前走,还有就是在管理线上不停往前走。2008年我第一批进天猫是去做业务,那一年做了3000多万,2个点的提成,那一年的年终大概60多万,对于2008年是很大的数字。

1541128754784881.jpg

为什么这个馅饼砸到我的头上?因为很多人不懂做电商,所以找了一个IT的人做电商。到了第二年,第三年,产品、供应链,选什么样的款,价格是不是同步,是不是用天猫定制款,问题都出来了,我觉得我要把这个摊子卸掉,太复杂了,是不是该交给线下做零售的人来做?后来我发现线下零售的人也做不好这件事情。到底是业务的问题?还是形式的问题?其实是人的问题!

如果你离开零售两年或者三年,我站在人力资源的负责人来考虑就不要招了,为什么?离开这个行业已经3年了,还过来跟我谈零售的话,也不知道怎么做,我还不如找一个什么都不懂的人冲击一下这个市场比较好。所以人、货、场,人始终在第一位。

怎么经营这部分零售的人,包括从业者也是很重要的,怎么把人的观念改变掉,有些领导位高权重,渠道关系特别好,这个时候怎么把他的这些关系渠道跟一些新的方式结合起来,这个就是人的问题。

这是我为什么不断低转,从IT到电商到业务,又去管HR的原因,我希望能够做员工赋能,真正能够帮助到公司进行零售增长的作用。

代文盖:

想不到现在CIO连招人都开始管起来了,还是感谢吴总的分享。

接下来我们请艾瑞咨询的钟总跟我们分享一下,钟总提出过一个非常有趣的概念,用户私有化。您为什么提出这样的概念,你觉得和增长有什么样的关系?

钟贺福:

用户私有化这个理论是我们在去年下半年提出来的,提出这个理论的背景有三个,第一叫做互联网下半场,因为在下半场,最核心的流量红利消失了。作为企业端,我们的流量成本在巨额上升,我们有一个统计,2005年,在线上做电商,一个有效用户的获客成本在2-5块钱,到了2015年,有效获客成本达到200-300块钱,更关键的是这个钱还得一遍一遍地掏,流量变得极其昂贵。

1541128754249544.jpg

第二方面,我们看到了用户的觉醒,用户通过移动互联网释放了他的知情权、参与权、评论权等权利后,每一个用户真正的成为了上帝,怎么成为上帝?他可以快速地通过各类渠道获取信息,加工信息,处理信息和再转发信息。我们发现单个用户的力量获得了极大的爆发。

第三个方面,企业可以通过各种渠道,包括线上线下,包括新媒体,通过各样的触点,与用户发生了直接的关系。

过去企业怎么和用户发生关系?我们叫全国代理,省代,地区代到最后的门店。现在可以通过线上,包括APP,微信、微博等,还有线下的门店,通过互动实现线上线下全部打通,基于这三点,我们提出把用户变成我们自己的朋友,变成我们品牌的资产,用雷军的话讲就是说:我把用户当爷一样伺候,爷赏我几个钱又怎么样。

至于跟增长的关系,用户的角色除了使用者,其实还有传播者。其次,整个互联网撬动的是用户自我传播的裂变,把用户变成我的渠道,微商玩的就是这个。第三个,他有零散的钱,聚拢在一起就成了很大的钱,用户可以参与你的产品设计,改进你的产品,雷军是小米就是这样。最后用户还拥有情感,中国人很讲情感,当用户把情感赋予你的品牌,就变成了你的死忠粉。用户的经济并不仅仅是盘活存量,还能以陈带新,构建出一个垂直的生态,这个价值是巨大的。

代文盖:

接下来请百联商业互联网有限公司的创业空间总经理高总,百联作为老牌的创业公司,这几年在新零售这块做了很多创新和实践,作为这样一个有一定历史的零售企业,你们怎样看待传统,看待创新,看待增长?

高歌:

确实是一个很有挑战的问题,每一个企业都面临着创新这样的话题,我们始终认为增长的原动力一定是创新,只是大家对创新的方式和方法认知有所不同

现在比较流行的一种说法叫颠覆式创新,我一定要把原来的东西全部打破掉,用一种新的模式去取代。

零售是一个历史悠久的行业,我们从零售这个行业当中汲取了非常多的经验,在这个行业中也分支出了其他很多行业,从这个角度来看,我始终认为做零售,不应该讲颠覆,可能更多的还是要讲升级。

1541128754126561.jpg

升级就是如何利用好我们原有的零售资源和经验,从一些新的角度去审视零售未来的发展。在这一点上我也很自豪地讲,百联还是具备了非常好的基础,因为毕竟我们有这么多年的沉淀,不管是人才体系、管理体系还是说我们线上线下的打造。

从2016年开始,百联集团已经在零售创新方面做了战略的部署,到了2017年,我们的科创中心全面管理着百联集团新零售的运作,也正式对外公布成立。在这个过程当中,我们也在思考零售创新到底从哪一个角度去创新。

总结下来有四个方面,首先,零售的基础一定是产品,新产品是零售的核心,尤其面对着今天的80、90,甚至00后为主体的消费者,我们如何为他们去做产品的设计,包括产品的传播。

第二就是新模式,像是快闪店等一些新的玩法,让用户有新的体验,做到沉浸式营销,在不知不觉的过程当中已经打开了钱包,这个我们讲的叫新模式。当然也包括刚才大家分享到的粉丝经济等等。

第三点是新技术。是我们现在着重关注的一个点。零售具备大量数据,数据如何应用,如何用人工智能的应用去做分析,如何将物联网将运营提效,将消费者体验提高,用VR、AR的模式让消费者体验到沉浸式营销,包括非常火的区块链营销。新技术一定是促动未来创新的源泉。

最后一点,讲到零售,作为传统行业一定有它的传统运营模式,所以在打造新运营时第一要提效,第二就是要降低我们物品到用户的时间,这个也是所谓的“懒人经济”,不管是什么,总之还是在提效的范畴之内。

创新和增长是息息相关,一定是在传统的基础上做升级创新,从而达到增长的目的。谢谢!

代文盖:

谢谢高总。谢谢各位嘉宾!

参考来源:大会现场速记

电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服